Wird es eine “Zeit nach Amazon” geben?

Ein Gastbeitrag von Florian Obermüller

Schon lange komme ich bei Gesprächen mit Lieferanten und anderen Verkäufern immer wieder an den Punkt, dass man überlegt, ob Amazon ein „ewiges Phänomen“ sein wird. Oder wird es jemals wieder eine Zeit geben, in der wir ohne Amazon leben werden? Also wir Händler, aber auch wir Kunden. Eine komplizierte Vorstellung. Andererseits war bislang alles vergänglich in der Menschheitsgeschichte. Aber diese Überlegungen wurden nie ernsthaft zu Ende gedacht. Nun kam es aber bekanntlich schon öfter zu Zahlungsverzögerungen Seitens Amazon in letzter Zeit und der eine oder andere Gedanke an obiges Szenario war wieder im Kopf. Ich spinne den Gedanken deswegen hier mal zu Ende und stelle die Frage: Kann Amazon scheitern und was passiert dann?

Kann Amazon scheitern? Nun, was könnte Amazon zum Scheitern bringen? Dafür gibt es grundsätzlich mal zwei Möglichkeiten. Einerseits können solche Unternehmen von innen heraus zerbrechen, also quasi implodieren, beispielsweise in dem man sich übernimmt und plötzlich zahlungsunfähig wird. Ob Amazon vor kurzem wirklich zahlungsunfähig war, wie von so manchen behauptet, halte ich dann doch für eine gewagte Aussage. Ausschließen kann ich das aber natürlich auch nicht. Wenn man sich die Bilanzen der letzten Jahre so anschaut wurde nie ein richtig hoher Gewinn ausgewiesen. Man investiert einen Großteil des Ertrages wieder und es werden, zum Leidwesen des Marktes, viele Preise subventioniert. Von einem großen Geldberg, der da irgendwo liegt, kann sicherlich nicht ausgegangen werden. Trotzdem nimmt Amazon laufend richtig viel ein, und dass sich hieraus ein Zahlungsengpass entwickeln kann, glaube ich nicht. Schon alleine das lange Zahlungsziel wird das verhindern. Dennoch stärken die massiven Verkäufe von Anteilen von Unternehmensgründer Bezos das Vertrauen in Amazon auch nicht wirklich.
Bleibt ein mögliches strukturelles Problem, das Amazon haben könnte. Und ja, hier werden wir durchaus fündig. Das Software-System von Amazon ist komplett veraltet. Die Datensätze laufen heute noch in einfachen Tabellen. Viele Schnittstellen zu Datenlieferanten versteht schon seit vielen Jahren niemand mehr, weil die Personen, die das alles gebaut haben, längst das Unternehmen verlassen haben und das Know-How mit denen ging. Weiterhin tut Amazon das schnelle Wachstum nicht gut. Jeder, der schon einmal Kontakt mit dem Support hatte, weiß, dass hier sehr viel im Argen liegt. Um überhaupt noch erreichbar zu sein wurden Callcenter engagiert, die die Anrufe entgegennehmen, wobei der Telefonist in aller Regel deutlich weniger Ahnung von Amazon hat als ein Verkäufer, der anruft. Dies, und viele andere interne Probleme sind sichtlich vorhanden, werden aber ein Sterben von Amazon nicht auslösen können. Sicherlich sorgen die für gebremstes Wachstum. Mehr aber nicht.

Anders schaut es mit externen Faktoren aus. Konkurrenz kommt aus Asien angerauscht. Diese ist zwar mächtig, wird Amazon aber nicht mehr aus etablierten Märkten verdrängen. Trotzdem halte ich ein Überholen im weltweiten Markt für möglich, vielleicht sogar wahrscheinlich. Richtig Ärger droht Amazon aber von den Steuerbehörden. Lange Jahre lächelte man auf beiden Seiten Probleme weg. Das scheint aber vorbei zu sein. Großbritannien hat den Online-Riesen schon in die Pflicht genommen und die Machenschaften der keine Steuer zahlenden Asien Unternehmen unterbinden lassen. Die EU hat ähnliches auf den Weg gebracht und die Bundesregierung will das sogar noch schneller umsetzen. Aber auch die Steuerflucht von Amazon selbst wird immer lauter diskutiert. Und sicherlich wird man auch nicht erfreut sein wenn man sieht, wie Amazon die Rechte der eigenen Arbeitnehmer aushebelt in dem es die diskutierten Arbeitsplätze ins Ausland verlagert. Hier prallen Welten aufeinander: US-Amerikanische Gelassenheit in solchen Angelegenheiten auf Europäisches – und vor allem Deutsches – Gerechtigkeitsdenken. Ich denke, dass es hier noch richtig Ärger für Amazon geben wird. Ob man Amazon damit zum Fall bringen kann und will halte ich aber auch für zweifelhaft. Die Kombination all dieser Faktoren könnte es aber vermutlich. Wenn Amazon auf einmal wirklich Konkurrenz bekommt, wenn Amazon die internen Probleme nicht mehr in den Griff bekommt wie in der Vergangenheit, und wenn Amazon weiterhin nicht mit den Behörden kooperiert wäre zumindest ein deutlicher Knick in der Entwicklung gut vorstellbar – vielleicht auch mehr.

Das bringt die Frage auf: Was wäre eine Welt nach Amazon?
Um die Antwort für uns Verkäufer finden zu können steht als erstes die Überlegung an, was der Endkunde machen würde. Würde er wieder mehr stationär kaufen? Als erste Reaktion vielleicht ja. Langfristig sicherlich nicht. Über das Internet zu kaufen ist einfach zu bequem und beim Großteil der Bevölkerung „zu normal“ geworden. Man muss also eher von einer Verlagerung im Internet ausgehen. Nur wohin?
Den meisten wird als erster Name vermutlich Ebay einfallen. Würde Ebay davon profitieren? Sicher! Aber Ebay ist es bis heute nicht gelungen, das Vertrauen, das Amazon seinen Kunden vermittelt, aufzubauen. Im Gegenteil versuchte man dort ja die ganze Zeit dem großen Konkurrenten nachzustellen, in dem man mehr schlecht als recht Maßnahmen kopiert hat. Das Verständnis, was zumindest die Europäischen Kunden an Amazon schätzen, fehlt dort einfach schon immer. Trotzdem würde Ebay profitieren. Allerdings auch andere. Der Endkunde würde sich wieder Marktplätze suchen, bei denen das Vertrauensverhältnis ähnlich ist wie bei Amazon. Da muss dann der nächste logische Name fallen: Otto.de. Im Unterschied zu den anderen großen Online-Shops mit erheblichem Marktanteil hat die Nummer zwei die Schranken für Drittanbieter geöffnet. Wenn man dies mit genügend Sorgfalt weiterverfolgt, und das Sortiment so vernünftig ausbaut, würde Otto.de meiner Meinung nach zur klaren Nummer eins auf dem deutschen Markt werden. Bei der momentanen umsatzmäßigen Nummer drei, Zalando, ist man im Gegensatz zu Otto zu sehr im Sortiment beschränkt. Dies gilt für die anderen großen Online-Shops ebenso. Man wird die Rolle von Amazon nicht übernehmen können, ohne dass man sich für andere Händler öffnet. Ein Name muss deswegen hier auch noch fallen: Real.de. Der Vorgänger, Hitmeister, hat sich darauf spezialisiert, mit Drittanbietern zusammenzuarbeiten. Der Sprung zur allgegenwärtigen vertrauenswürdigen Bezugsquelle für den Deutschen Endkunden blieb aber aus. Ebenso war man nicht unbedingt bei jedem Händler als Umsatzbringer bekannt. Durch die Fusion mit Real.de und dem damit einhergehenden Imagegewinn kann sich das aber durchaus ändern. Ein großer Vorteil, den Real zusätzlich hat, ist das Netz an stationären Läden. Der Anteil an Bestellungen, der über Filialen abgewickelt wird, steigt laufend an. Immer mehr Kunden nutzen diese Kombination aus Online- und Offlinemarkt. Vielleicht die Zukunft? Bei einem potentiellen Wegfall von Amazon ist das eine Überlegung wert.
Bleibt aber noch die Frage nach neuen starken Seiten; starken Plattformen, aber auch starken Eigenshops. Würde hier eine Revolution stattfinden? Vielleicht. Die Landschaft der eigenen Online-Shops würde sicherlich in der Masse profitieren. Ob sich neue, bis zum heutigen Tage nicht gegründete Shops und Seiten als Sieger auftun würden, ist natürlich kaum zu sagen. Ein breites Sortiment, über das eines einzelnen Händlers hinaus, halte ich aber für ebenso unabdingbar, wie einen zentralen Kundenservice und die Übernahme der Zahlungsabwicklung. Das „alles aus einer vertrauenswürdigen Hand“ wurde von Amazon zu lange vorgelebt, als dass die Kunden hierauf verzichten würden.

Das alles sind natürlich Theorien. Wie wahrscheinlich es ist, dass Amazon überhaupt jemals zum Fall kommen wird, ist schon nicht zu sagen, geschweige denn wie es dann tatsächlich weiter gehen wird. Aber müssen wir Händler uns für diesen Fall wappnen? Ich möchte mal ein entschiedenes „Jein“ antworten. Wie immer kommt es auf den Einzelfall an. Der Ein-Mann Betrieb, der jetzt nur über Amazon verkauft wird anders mit der Situation umzugehen haben, wie das mittelständische Wirtschaftsunternehmen, das 25 Mitarbeiter beschäftigt. Für alle Online Verkäufer muss aber sicherlich gelten, dass man finanzielle Reserven haben muss. Man hat gesehen, dass es zu Ausfällen von sicher geglaubten Auszahlungen kommen kann. Solche Probleme muss man überstehen können. Für zu kurzsichtig halte ich aber auch die Unternehmer, die sich nur auf „FBA“ (Versand durch Amazon) beschränken und selbst keine Ware mehr in die Hand nehmen. Sicherlich ist es praktisch, Vorlieferanten dazu zu bringen, Ware direkt zu Amazon zu schicken und den Rest dort erledigen zu lassen. Aber das Konstrukt ist instabil. Ich halte es für enorm wichtig, dass man sich nicht nur auf andere verlässt und jedes Unternehmen auch selbst noch verschicken und Support erledigen kann. Dass Amazon gerade in diesen Bereichen bereits Probleme hat, ist offensichtlich. Und es muss nicht zu einem Fall kommen, damit die Händler wieder mehr davon selbst übernehmen müssen.

Von daher gilt was im Geschäftsleben meistens gilt: Nie nur auf ein Pferd setzen. Nie alles andere erledigen lassen. Kurzum: Sich nie mehr von anderen abhängig machen als unbedingt nötig; flexibel sein und nicht stehen bleiben.

Autor: Florian Obermüller
Florian Obermüller ist der Geschäftsführer der Online-Versand-Grafenau GmbH mit Sitz in Grafenau im Bayerischen Wald. Gegründet 2004 wurde das Geschäft über viele Jahre nur über Ebay betrieben. Mittlerweile ist Amazon der Haupt-Absatzkanal. Trotzdem nutzt er auch heute noch Ebay und bereits seit vielen Jahren Real.de, ehemals Hitmeister, sowie einen eigenen Shop mit Abholmöglichkeit.

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